「橘街道」～スイーツ街道プロジェクト（2013年～2015年）
●「橘街道」スイーツ街道関西プロジェクト（2013年）
ＮＰＯ法人ツーリズム研究機構メンバー参加プロジェクト
『 “橘街道”スイーツ街道関西プロジェクト』
関西地区（兵庫県、京都府）
（２０１３年度経済産業省クールジャパンの芽の発掘・連携促進事業）
　菓祖神田道間守が祀られる中嶋神社（豊岡市）を起点とし､菓子文化の中心京都を結ぶ「橘街道」の創出。
地域の農産物とパティシェ・菓子職人を結びつけ、「菓子」と「茶」（和束茶）、その背景にある文化を媒体として、日本通といわれる外国人を対象に、関心を喚起させることで、各地域へ誘客する実証実験。
・ その地域の「食」に関するアイテムの海外への展開
・ 近畿経済産業局の提案する「橘街道」の具現化
（左写真：中嶋神社（豊岡市））
１．プロジェクトの最終状況(進捗状況)
　地域の農産物とパティシェ、菓子職人をマッチングさせ新たなスィーツを開発する手法は、地域差はあるものの概ね達成できた。しかし、その材料及びスィーツを欧米へ展開するという当初の目的のひとつは、一部の食材に関してはその可能性を見出したものの、対象地域の基準により困難な状況と判断した。
　FIT(外国人個人旅行者）を、スィーツをテーマに結ぶ地域（橘街道）へ誘客するという目的は、実証実験において、確かな「効果」を確信でき、関係する行政等(観光関連機関）からも高い評価を得た。本事業を推進する企業も現れ、次年度は事業化に取り組む。
２．市場調査
　実証実験をプロジェクトではFS(フィジビリティスタディ=事業可能性調査）と位置づけ、2月17日～19日に実施した。設定した仮説「地方がインバウンドを誘致する手法として、海外における旅行社・ランドへの営業や商談会への参加は、費用対効果として大きくない。(教育旅行や視察ツァーは例外）日本を「旅」しているFITに対し、「生情報」を提供し、その「臨場感」で、明日のスケジュールを変更させることが、費用対効果の高い手法である。」が、実証できた。次年度、この手法を、新たなビジネスモデルとして具現化する。
　スイーツに関しては、「香り」が、大きな要因であることが実証された。
３．戦略策定（ビジネスプラン・チーム編成等）
　実証実験では、関空へ乗り入れているLCCの影響で、オーストラリア、台湾、香港、（乗り継ぎで英国）の割合が高く、それぞれの旅行スタイルも、これまでの現地調査や香港への調査と併せ、「個人化・個性化」が急速に進んでいることが判明した。また、スィーツ・食への関心も高く、基本である「農」が、地域への誘客の要因になることも判明した。実証実験の結果をもとに、FITに人気の嵐山に橘街道で結ぶ地方都市の情報発信拠点を常設し、送客する。地方行政や観光、ツーリズムを所轄する機関とのファーム契約を結ぶとともに、拠点を外国人が好む飲食業態へ変更（蘭桂坊化計画）が、具体化しつつある。
４．商材開発・改良
　各地域でスィーツ開発に取り組んだが、地域差が大きく生じた。その要因は、各地域をコーディネートする専門家の力量であろうが、今年度の目標の一つが、地域のコーディネーター人材の育成をあげている点から、プロデューサーの指導能力不足に起因する。「食」「農」など地域資源を活用したインバウンドプログラムについては、これまでの行政などの取組とは、コンセプトが異なる商品のフレームワークを創出できた。
５．情報発信（ＰＲ・営業等
　今年度における情報発信は｢橘街道」地域の「農」「観光」「ツーリズム」関係の行政及び関連機関、商工業者に対し、関心を喚起させるとともに、意識の醸成を目的とした。近畿経産局･兵庫県・京都府のネットワークにより、関係する行政の首長や関係部署から多くのオファーをいただいた。さらに、大手企業から「CSR」としての取り組みの提案や、経済同友会からのヒァリングなどあり、対象への情報発信としての成果は概ね達成できた。
６．商材の流通（商談・販売等）
　結果的には、次年度「橘街道」をテーマに、大手百貨店での催事開催が決定した。また、香港、シンガポール、バンコクでの食品系スーパーなどで、催事販売も可能だと考える。しかし、マーチャンダイジングや採算面で考えると、躊躇する。　
　インバウンド(観光)プログラムに関しては、コンセプトとも呼べるフレームワークが創出できたことから、地方行政などとのファーム契約事業を展開中である。
７．プロジェクトの特徴的な成果
① 実証実験により仮設が実証され、新たな「ビジネスモデル」を創出することができ、参画企業が出現した。
② 首長や関係部署の関心を喚起さた地域が出現した。
③ 「橘街道」をテーマに企業のCSRの一環として取り組みたいと大手企業が申し出た。
④ 地域のインバウンド(FIT誘致）戦略の方向性を示唆する事象の発見があった。
８．来年度以降の計画・方向性
　農家とパティシェや菓子職人のマッチングシステムの構築（コンベンションの開発）と、エリアの拡大及び「橘街道」のブランディングを展開する。また、大手百貨店での催事の開催とともにパッケージ化したイベントを海外で開催する。
　FITへの「ツーリズム情報」発信施設を常設するとともに、スィーツの聖地となる地域の関係機関とファーム契約を締結し、事業として具現化する。
９．窺い知れるインバウンド、海外からの個人旅行者（ＦＩＴ）の動向
　 最近のインバウンド（海外から日本への旅行）に関する情報は、年間１，０００万人を超えて、主力としてアジア方面からの団体客が買物を目的に行動している等のＴＶ・雑誌・新聞などでの報道が目立ち、国内の関係者も特に彼らたちの動向に注目しているところです。日本人の一昔前の海外旅行がそうであったように。
　ところが、有名観光施設中心の団体旅行を早急には期待できないであろう国内各地へのインバウンド対応策を考える上で、今回の調査結果は大変重要なことを指摘している。既に数多く日本にやってきている個人旅行者（ＦＩＴ）たちのツーリズム動向は、日本人の海外旅行に対する考え方を超えて進んでしまっているということを痛感させられる。日本人がそうであったように、言わば観光後進国の人たちもそうであるとの思い込みが少なからずあって、そのような常識に頼り続けることで、今後のインバウンド戦略が効果的でなくなる事態が懸念されるのではないでしょうか。
　海外の人たちの方が、観光・ツーリズムに対する意識が私たち日本人の想定よりも遙かに先進的であることをうかがわせているのです。海外からの個人旅行者（ＦＩＴ）１００人に直接ヒアリングした次の「実証実験」の概要からも読み取れます。（２０１４年３月）
 
●橘街道プロジェクト関西（2014年）
ＮＰＯ法人ツーリズム研究機構メンバー参加プロジェクト
『橘街道プロジェクト』
（兵庫県、京都府、大阪府、奈良県、和歌山県）
（２０１４年度内閣府の地域資源活用ネットワーク構築事業）
１．近鉄百貨店アベノハルカスイベント・ケーブルテレビ「Kansai SweetsCollections」橘街道プロジェクト
・期間：平成27年3月12日（木）～3月28日（水）
・会場：近鉄百貨店アベノハルカス本店9階催事場
　「橘街道」を一般消費者、菓子関係業界に対する知名度向上を目的に、近鉄百貨店アベノハルカス9階催事場で開催される『KANSAISweets Collections（ケーブルテレビ主催）』へ「橘街道プロジェクト」として橘街道プロジェクトの関係者１０社が出店した。
　 会場には「橘街道」を説明するパネル（日本語・英語・中国語）も掲示し、また橘街道の動画も放映するとともに、橘の苗木を展示した。また、橘の実、橘街道プレートを各出店ブースへ掲示することで統一感も演出した。また、会場では苗木のオーナーを募集するなど、知名度アップを図った。
　 終了後の出店者の意識調査は、前向きなものが多く、今後の連携に期待するものが目立った。海外への展開も連携の一つとして取り組みたいというのもが目立った。
２．ＦＩＴ（外国人個人旅行者）を対象とした“Ｊ’s　Soul”商品及び地方誘客への要因調査

「橘街道」の解説プレート　
 １．調査の概要
　前年度の調査事業において、橘街道に係わりのある地域の農産物を材料とした「菓子」を開発し、嵐山においてFIT（外国人個人旅行者）を対象に評価（海外に販路を求めるいわばニーズ調査）を聞いた。結果、関西の多くの観光関係者（観光学の専門家（大学関係者）､観光行政関係者、そして観光産業関係者）から「目から鱗」という「声」が聴かれ、それぞれの地域、自治体、観光業者のインバウンド戦略に役に立つことができた。
　今年度は、「地域への誘客」の手法開発、及び「海外向け商品開発のためのマーケティングリサーチ」の手法開発を目的に、「FITへのインタビュー調査」を実施した。
・調査日時：平成27年２月２６日（木）・２７日（金）
・調査方法
①嵐山駅構内にて対象のサンプリング。計100人。
②日本酒4種のテースティング。
③菓子３種の中から、1種類について、感想を聞く。
④各地域の映像、また会話から、調査対象のスケジュール（訪問先）への関与及びその変更（地方への誘客）させる手法の確認。
⑤調査結果のまとめ。

橘の苗木
 
●ヘルシー志向菓子業者のネットワーク構築と新市場創出事業 （2015年）
ＮＰＯ法人ツーリズム研究機構メンバー参加プロジェクト
『 ヘルシー志向菓子業者のネットワーク構築と新市場創出事業』 （全国・香港）
（経済産業省２０１５年度「新分野進出支援事業（地域イノベーション創出促進事業）・個別プロジェクト支援型」採択事業）

お菓子の神様を祀る中嶋神社
（豊岡市）

１．事業の目的と、３つの事業プロジェクト
　菓子業界における「ヘルシー志向スイーツ」の新ジャンル創出と、ある地域の菓子製造業者の中核企業化、全国展開による地域を越えた菓子製造業の新成長産業群の創出と育成を目的として、３つのプロジェクトを遂行した。
２．事業（３つのプロジェクト）の遂行状況と成果
（１）菓子業界に新ジャンルを創出する「ヘルシー志向スイーツ」認証制度の策定。
①研究会の開催（６回）。
②「ヘルシー志向スイーツ」の定義、方向性、認証基準の類別、データ分析からの基準値など、認証制度案を策定提案。
③ 認証制度機構の構築、ブランディング戦略、認証組織名称候補、ロゴマーク候補案、プロモーション戦略案など提案。
④認証基準・制度に関する成果発表と、認証制度の普及や認証機関の設立に向けて、シンポジウム（2016.3.18）を開催した。

（２）菓子の聖地「中嶋神社」をシンボルに、「ヘルシー志向スイーツ」の活動に賛同する全国小規模菓子製造業者のネットワーク構築。
①中嶋神社分社（６神社）及びその関係団体（６菓子工業組合）や菓子業者などへの訪問・協力依頼。
②菓子工業組合関係者（中嶋神社分社のない地域の３菓子工業組合）への協力依頼。
③各地区主要開始製造業者（豊岡を中心）への事業説明と参画依頼。
④菓子製造業者のリスト作成及びＤＭ調査によるネットワークの確認作業（中嶋神社保管の奉納帳・同神社玉垣・関係者ヒアリングにより約2000社リストアップ。事業参画調査により事業紹介と関心度の確認）。
⑤ネットワーク（仮称：「TACHIBANA SWEETS Network」） 設立への環境整備（ＤＭ、打合せ）。
（３）官民一体となり、地域の農林水産物を活かした一次加工食品（菓子材料）を製造するＰＬ企業との新たな農商工連携。
① 「ヘルシー志向スイーツ」の主材料となる地域農産物の一次加工品製造業者とＰＬ企業（Ｙ社）による連携調査（菓子製造業者のニーズと生者者側のシーズを探る検討会、新材料開発者との相談）。
②国内販路マーケティング調査（ＤＭにより、百貨店・高速道路ＳＡ・コンビニ・航空会社など調査）。
③国内における海外販路マーケティング調査（ＦＩＴ、海外個人旅行者へのヒアリング）。
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④海外（香港）における海外販路マーケティング調査（百貨店・スーパー・輸送業者など関係者にヒアリング）。
（２０１６年６月）
 
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